Un nuevo consumidor interpela a las marcas... ¿Están preparadas?

Viernes, Noviembre 17, 2017

Por: Alberto Arébalos, VP de Estrategia y Contenidos.

Ríos de tinta han corrido para hablar del nuevo consumidor, pero ¿realmente qué es lo “nuevo” de este tipo de consumidor? En muchos sentidos, el consumidor es el mismo porque seguimos comprando ropa, comida, calzado, autos, casas, o viajes de vacaciones o negocios …

¿Dónde radica, entonces, el “nuevo” consumidor? Diría que en la forma de consumir, producir y compartir información y en su consecuente relación con las marcas, donde el escepticismo es la regla.

Luego de décadas de saturación publicitaria, los consumidores han comenzado a reclamar su espacio, un lugar donde el “slogan” debe reemplazarse por el mensaje, donde la información y el contenido útil debe ocupar el lugar del “jingle”; un mundo en el que relevancia y oportunidad van de la mano. Muchas veces, cuando se habla de nuevos consumidores se piensa en los llamados millennials.

Los millennials alcanzaron la mayoría de edad en momentos de cambio tecnológico, de globalización y de trastornos económicos. Esto determinó que forjaran un conjunto diferente de comportamientos y experiencias que los de sus padres. Aplazaron las decisiones que forman parte de la vida adulta: son más lentos para encontrar trabajo, casarse, tener hijos e irse a vivir por su cuenta. Además, gracias al mundo lleno de posibilidades en que han crecido, creen que sus opciones de vida son ilimitadas.

Muestran actitudes diferentes frente al concepto de “propiedad”, lo que ayudó a desarrollar lo que se llama sharing economy o "economía colaborativa", expresada en empresas como Lyft, Chegg, Vayable, Airbnb o Uber y experiencias de crowdfunding.

Son la primera generación de nativos digitales y su afinidad por la tecnología ayuda a determinar la forma en que compran y se vinculan con otros. Utilizan el acceso instantáneo que les da Internet para comparar precios, obtener información de productos y, sobre todo, conocer las opiniones de sus pares. Son conscientes sobre su salud, dedicando tiempo y dinero para hacer ejercicio y cuidar su alimentación. Su estilo de vida activo influye en las tendencias de todo: desde comida y bebida, hasta a la moda.

Los sociólogos los describen como malcriados, egocéntricos (no dejan de tomarse fotos y colgarlas en las redes) e impacientes. Con una buena preparación académica, se adaptan a los cambios y prefieren un trabajo “que los llene” antes que un abultado sueldo. Son críticos y comparten casi todo. Valoran la autoexpresión y la búsqueda artística.

Fueron golpeados duramente por las turbulencias recientes en la economía; pero su alto nivel de educación y su optimismo son un buen augurio para su potencial éxito futuro. Pew Research Center asegura que un 83% de los millennials duerme con el smartphone al lado de la cama.

Antes de comprar un producto van a preguntar a su tribu si lo han comprado o escrutarán en Internet qué están diciendo de él. Pueden incluso pedir precio e información sobre un producto en una tienda y comprarlo por Internet en otra, porque han encontrado una oferta en el móvil.

Los millennials son todo, menos un grupo homogéneo. Debemos erradicar la visión estereotipada y reduccionista que los limita a ser un grupo de hipsters que consumen alimentos saludables y cuidan el planeta. Son racial y étnicamente mucho más diversos que generaciones anteriores; y esta diversidad solo se acelerará a medida que formen sus propios núcleos familiares. Tienen gustos, creencias y comportamientos diferentes y las marcas deben profundizar en cada subgrupo.

Sus hermanos menores, los posts-millennials, nacidos a partir de 1995, están recién entrando en la universidad y ellos sí viven en un mundo digital desde su nacimiento. Sin lugar a dudas, llevarán más a fondo muchos de estos rasgos.

Según un reporte de Tendencias Digitales llamado Conecta tu marca con los Millennials, éstos son el grupo etario más grande de Latinoamérica. El reporte indica que 30% de la población de Latinoamérica se compone por ellos, mientras que un 27% son de la Generación X (personas entre 29 y 48 años de edad), el 26% son de la Generación Z (menor de 12 años), el 13% son Baby Boomers (de 49 a 68 años de edad) y el 4% son veteranos (mayores de 69 años de edad). Dado que la población de Latinoamérica actualmente ronda los 588 millones, esto significa que hay alrededor de 176 millones de millennials.

A esta altura resulta obvio decir que estos cambios sociales, culturales y económicos obligan a modificar las formas de comunicación corporativa e incluso política.

Artículo publicado originalmente en Expansión.

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